La situation des droits de douane aux États-Unis pour les entreprises de biens de consommation : guide stratégique et pratique

par the wave momentum, membre de  Triana Group, réseau Globallians Global 

 en partenariat avec Carolyn Amadon / HTP

INTRODUCTION

Les révisions récentes de la politique douanière américaine — notamment la suppression de l’exemption dite de minimis et l’introduction de nouveaux droits de douane réciproques et sectoriels — combinées à un ralentissement de la demande des consommateurs, conduisent de nombreuses entreprises du secteur des biens de consommation (CPG) à remettre en question leur développement sur le marché américain. Certaines envisagent même de réorienter leurs efforts vers des régions perçues comme plus attractives comme l’Asie ou les Émirats arabes unis.

Cependant, malgré ces vents contraires, les États-Unis demeurent le marché le plus vaste et le plus influent au monde. Se retirer ou le reléguer au second plan en réponse à des difficultés de court terme peut entraîner des conséquences stratégiques durables. Il existe des moyens pratiques de s’adapter, de protéger ses marges et même de gagner du terrain.

Dans cet article, The Wave Momentum, en partenariat avec Carolyn Amadon, experte en droit du commerce international et conformité douanière, propose une analyse synthétique du paysage actuel et des pistes initiales pour aider les entreprises à mieux naviguer dans ces temps incertains.

NOTRE ANALYSE

Les réalités stratégiques : le verre à moitié plein / à moitié vide

• Ralentissement américain, mais toujours devant l’Europe : Selon les économistes, les dépenses réelles de consommation (PCE) devraient ralentir, passant de 2,8 % en 2024 à environ 1,5–1,9 % en 2025–26 — mais restent cependant toujours au-dessus des projections de croissance du PIB de l’UE (0,9–1,5 %).

• Contexte global : D’autres régions comme l’Asie ou les Émirats peuvent afficher une croissance plus rapide, mais les États-Unis combinent volume absolu, pouvoir d’achat, accessibilité et influence mondiale en matière de tendances.

• Demande résiliente : Si les ménages américains à faibles revenus réduisent leurs dépenses, les consommateurs à hauts revenus (>100 K$) continuent de consommer — et souvent davantage — dans les catégories premium et expérientielles.

Les États-Unis demeurent stratégiquement incontournables

Les turbulences à court terme ne doivent pas dicter la stratégie à long terme. Les États-Unis continuent d’offrir :

• Des potentiels significatifs — Des produits essentiels au luxe, même les segments de niche peuvent représenter des volumes significatifs.

• Un leadership en matière de tendances — Le comportement du consommateur américain influence la demande mondiale.

• Un accès au marché et une infrastructure — Un écosystème wholesale et e-commerce mature, qui permet une montée en puissance contrôlée.

Quelle stratégie de prix face aux droits de douane et à l’inflation ?

Les entreprises les plus performantes misent sur leur positionnement et la perception de valeur, et pas uniquement sur la répercussion des coûts :

• Les marques premium conservent leur pouvoir de fixation des prix grâce à des propositions de valeur claires et différenciées.

• Les marques orientées valeur adaptent formats et tailles pour protéger leurs marges.

• Les leaders de catégorie s’appuient sur la fidélité et l’équité de marque comme amortisseurs.

Mais le positionnement seul ne suffit cependant plus. Avec des droits de douane devenus un élément aussi central, les entreprises doivent intégrer une gestion proactive de ces droits dans leurs plans de développement aux États-Unis.

NOS CONSEILS PRATIQUES 

La volatilité, nouveauté 2025

Avant 2025, les droits de douane moyens tournaient autour de 2 % pour la plupart des importations aux États-Unis. Ce n’est plus le cas. Depuis mi-2025, les droits varient désormais entre 10 % et 50 % (15 % en provenance d’Europe), selon le pays d’origine et la catégorie de produits. Les entreprises CPG doivent considérer ces tarifs non pas comme un simple « coût des affaires » mais comme une variable stratégique de leur chaîne d’approvisionnement, de leur structure de coûts et de leurs prix.

Les principales évolutions tarifaires en 2025

1. Fin de l’exemption “De Minimis”

• Depuis le 29 août 2025, les États-Unis ont définitivement supprimé le seuil d’exemption de droits pour les importations d’une valeur inférieure à 800 $.

• Initialement réservée à la Chine et Hong Kong, la mesure s’applique désormais à tous les pays.

• Pour l'e-commerce et les petits colis, le changement est majeur : tous les envois, quel que soit leur montant, sont désormais soumis à droits et à une déclaration en douane complète.

• Implication : Les modèles de fulfillment transfrontaliers doivent être repensés, avec des coûts et des formalités accrus pour les marques comme pour les logisticiens.

2. Cadre élargi des droits de douane et mesures sectorielles

• Tarif réciproque universel de 10 % sur la plupart des biens.

• Surtaxes par pays : entre 11 % et 50 % (ex. ~15 % pour l’UE, ~35 % pour le Canada, ~50 % pour le Brésil).

• Hausses sectorielles :

  • 50 % sur l’acier et l’aluminium (impactant notamment canettes, électroménager, emballages).

  • 50 % sur les produits à forte composition de cuivre.

• Implication : L’exposition tarifaire des marques CPG s’étend désormais aux emballages, contenants et intrants en plus des produits finis.

3. Pénalités pour transbordement

• Pour lutter contre la fraude douanière, les autorités américaines appliquent désormais un tarif punitif forfaitaire de 40 % sur les marchandises jugées « transbordées » — acheminées via un pays tiers pour masquer l’origine réelle.

• Bien que la définition légale du transbordement reste floue, l’application se base sur les règles de « transformation substantielle ».

• Implication : Les entreprises doivent renforcer leur documentation d’origine et auditer leurs chaînes d’approvisionnement pour éviter les sanctions.

Comment les entreprises doivent réagir ?

• Mettre en place des structures de conformité : internes ou via des partenaires spécialisés pour réagir rapidement aux changements.

• Auditer leur supply chain : cartographier l’exposition par produit, origine et matière première.

• Atténuer les risques : revoir la classification SH, les méthodes de valorisation, la certification d’origine et les exemptions possibles.

• Repenser le fulfillment : pour l'e-commerce, adapter les modèles après la fin de minimis.

• Planifier par scénario : simuler les coûts aux différents niveaux de droits (10 %, 25 %, 40 %, 50 %) selon les zones d’approvisionnement.

CONCLUSION

En 2025, il est devenu beaucoup plus complexe de commercer avec les États-Unis. Les droits de douane ne sont plus marginaux — ils sont désormais au cœur de la stratégie de coûts, de conformité et de compétitivité.

Cependant, les fondamentaux à long terme — taille et puissance du marché, pouvoir d’achat, influence mondiale — rendent les États-Unis stratégiquement incontournables, malgré la dégradation des indicateurs de court terme. L’histoire démontre les bénéfices de la persistance :

• 2008–2011 (rebond du marché du luxe) : Hermès et Louis Vuitton se sont renforcés en période de crise, gagnant des parts de marché significatives.

• Chocs pétroliers des années 1970 : Toyota et Honda ont adapté leur offre et conquis des positions durables.

• Reprise post-COVID : Les marques restées visibles pendant la durée de la pandémie ont rebondi plus vite que celles qui s’étaient retirées.

Avec la bonne combinaison de persévérance stratégique et de préparation opérationnelle, le marché américain reste l’un des leviers de croissance les plus puissants pour les marques à vocation internationale. Mais s’engager sans préparation comporte des risques.

The Wave Momentum, en partenariat sur ces sujets avec Carolyn Amadon, offre aux entreprises l’assistance nécessaire pour gérer la pression tarifaire et poursuivre leur développement aux États-Unis.

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Sylvie Giret - sylvie@thewavemomentum.com

À PROPOS

The Wave Momentum (alias wave) :  wave est un cabinet de conseil implanté à New York et Chicago, spécialisé dans l’accompagnement des entreprises internationales souhaitant se développer sur le marché nord-américain. Fondé en 2016, wave intervient sur les problématiques d’entrée de marché, de développement commercial, de stratégies “go-to-market”, de montée en échelle opérationnelle et de retournement. Le cabinet conjugue l’expertise de dirigeants expérimentés avec une approche pragmatique et orientée résultats, adaptée au contexte et au degré de maturité de chaque client. wave agit comme un véritable prolongement intégré des équipes de direction sur le terrain, offrant une vision stratégique et capacité d’exécution opérationnelle. Sa méthodologie privilégie des interventions séquencées, produisant des recommandations actionnables, permettant d’obtenir des succès rapides tout en construisant des trajectoires de croissance durable. wave conseille un portefeuille diversifié de clients, allant des startups et scale-ups aux ETI industrielles et grands groupes internationaux, dans les secteurs de la Tech, l’IA, les activités industrielles et les biens de consommation. Le cabinet fonde chacune de ses missions sur un socle de valeurs claires : intégrité, compétence, collaboration et rigueur intellectuelle. Plus qu’un cabinet de conseil, wave se positionne comme un partenaire de croissance de confiance pour les organisations confrontées aux enjeux complexes de l’expansion internationale.

the wave momentum est membre de  Triana Group, réseau Globallians Global 

HTP : HTP apporte plus de 20 ans d’expérience en conformité douanière internationale. Le cabinet a accompagné des entreprises de divers secteurs afin de leur permettre d’atteindre un haut niveau de conformité tout en préservant la performance économique. Les services incluent audits, analyses de supply chain, classification SH, valorisation, détermination de l’origine et stratégie douanière. HTP aide ainsi ses clients à transformer la gestion du risque tarifaire en avantage stratégique.

Sa fondatrice, Carolyn Amadon, a créé HTP sur la conviction que la conformité au commerce international doit être considérée comme une fonction stratégique essentielle. Ses clients bénéficient de son double parcours — avocate externe et responsable conformité en interne — ainsi que de son rôle de professeure associée en droit du commerce international et droit douanier américain.