Lancer sa marque CPG aux États-Unis : 4 erreurs qui coûtent cher, et comment les éviter
Dans une interview accordée au magazine digital lepetitjournal.com, Sylvie Giret, Senior Advisor CPG au sein de l'équipe de Wave Momentum et fondatrice de Consoomers, revient sur vingt ans passés à lancer des marques européennes aux États-Unis. Voici ce qu’il faut en retenir.
Le même scénario se répète malheureusement trop souvent: la marque fait tout correctement, elle investit et obtient (parfois) une belle distribution. Pourtant les ventes ne suivent pas. Le produit est rarement en cause.
Le problème, c’est l’écart entre être disponible et être choisi: un produit présent en rayon ou en ligne n’a encore rien prouvé tant qu’un consommateur n’a pas trouvé une raison de l’acheter plutôt qu’un autre, au-delà - pour certains - de l'attrait de la nouveauté.
Les 4 erreurs les plus fréquentes
1. Croire que ce qui marche sur son marché d'origine marchera aux États-Unis.
Le consommateur américain n’a ni les mêmes références culturelles, ni les mêmes habitudes, ni les mêmes attentes. Il évolue aussi dans un marché saturé d’offres.
2. Compter sur la distribution pour faire vendre.
Il ne faut pas confondre disponibilité et performance. Décrocher un référencement est une étape importante, mais la marque reste responsable de ses ventes. Les retailers américains déréférencent vite un produit qui ne se vend pas assez bien. Attention aussi au choix du retailer, qui doit être aligné avec les valeurs et le positionnement de la marque.
3. (Trop) miser sur le « Made in France ».
Cette caractéristique peut certes éveiller l’intérêt ou soutenir une image premium, mais n’est plus une stratégie à elle seule.
4. Chercher à optimiser (ou abandonner) avant d’avoir appris et compris.
C’est l’erreur la plus coûteuse. Augmenter le budget média, changer le packaging ou multiplier les promotions sans savoir ce qui bloque l’achat, c’est chercher à optimiser à l'aveugle. Et à part dégrader un peu plus un P&L déjà poussif, ça ne fonctionne généralement pas.
Nos 3 conseils avant de se lancer
Traiter les États-Unis comme un marché étranger (ce qu'il est!), et non comme le prolongement du marché d’origine, en revoyant sa stratégie en conséquence.
Hint: avoir des clients américains sur votre site en France ne présume pas de votre succès aux Etats-Unis.
Tester votre offre auprès de vrais consommateurs américains qui découvrent votre produit comme "dans la vraie vie", et non seulement auprès d’expatriés, de proches ou de visiteurs de salon.
Hint: lors des salons, les professionnels sont en mode découverte et donneront toujours un avis positif... mais qui ne les engage à rien.
Prévoir un vrai budget de lancement et y inclure la validation. De nombreuses marques partent avec des budgets sous-évalués (ou pas de budget du tout) et attendent d'avoir des ventes pour dépenser. C'est l'inverse: il faut investir pour vendre. La meilleure manière de maitriser son investissement est d'y inclure une validation dès le départ, plutôt que de vouloir « voir ensuite », car ensuite, il est souvent trop tard.
Hint: valider ne consiste pas à savoir si les consommateurs aiment votre produit, mais à comprendre pourquoi ils l'achèteraient ou pas.
Market Intelligence et validation pré-investissement : l’approche wave
Que ce soit en BtB ou en DtC, wave a développé une méthodologie unique d'accompagnement stratégique basée sur la validation directe auprès de clients types. En BtB, wave s'appuie sur le panel experts de Triana Group. Pour les sociétés de biens de consommation, ce sont les audits de Consoomers.
Les entreprises accompagnées par wave dans leur stratégie d'implantation ou de scale recourent à ces modules pour valider leurs décisions avant d'engager leurs budgets.
Avec Consoomers, les consommateurs sont sélectionnés parmi une communauté propriétaire d’environ 10 000 profils qualifiés. N'ayant jamais été exposés à la marque, ils sont suivis de leur première impression jusqu’à l’usage réel du produit. Les participants ne sont jamais payés pour donner leur avis, leurs réactions sont donc spontanées. Chaque étude est supervisée et interprétée par des experts du marché, et conclue par des analyses et des recommandations concrètes.
Si vous abordez un lancement ou une phase de scale, ou si vous vous heurtez à un problème de performance, contactez-nous pour discuter de la meilleure façon dont nous pouvons vous accompagner.
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